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2019,小米应该如何认准自己的定位_专栏_金融之家

2019,小米应该如何认准自己的定位

金融之家

2019-01-08 15:59 

对于小米而言,或许2018年是非常特殊的一年。这一年,小米成功在港交所上市,同时在智能手机市场低迷的大环境下,小米的全球出货量重返第四位。

图片来源:科技美学

但是伴随着上市,小米的步伐却显得有些凌乱,手机产品线定位混乱不清,冲击高端市场收效甚微,低端性价比不再具有绝对优势……小米正处于企业决策的大十字路口。

产品线遭遇瓶颈

在去年小米发布招股书时,就有业界人士广泛讨论小米公司到底应该怎样定位。究竟是一个硬件公司还是互联网公司?大家心里都清楚,一旦成功上市以后,就不再是靠说故事来打动资本市场,而公司对于自身大方向的认定就意味着对于市场前景的决断。

彼时大家普遍不看好将小米完全定义为手机制造厂商。首先是硬件公司的利润率较低,例如小米硬件业务的净利润仅为2.8%。此外,用户对硬件公司的品牌忠诚度较低,小米在2016年曾遭遇手机销量暴跌,幸而在2017年又靠手机业务力挽狂澜。这意味着,如果某一阶段产品策略发挥失误,会直接影响公司的营收。

按照Q3财报的数据来说,的确,目前小米的手机业务占比只有3成左右,不过作为一家以“为发烧而生”Slogan起家的手机厂商,无论其他业务占比如何提升,手机也一定是业务矩阵中最根本的核心。

然而就2018年的手机发布情况来看,小米的思路并不是那么的清晰,产品似乎也真的没有那么出众。

首先是产品线定位混乱不清。X、SE、S、Pro,几乎每月一新机的策略也使消费者的目光应接不暇,其中小米的正代产品小米8就衍生出了小米8、SE、青春版、透明探索版、屏下指纹版等等。除了产品线过于繁杂以外,外形上的平庸和效仿也让消费者没有新鲜感,也难怪大家说今年小米新机的傻傻分不清。

不同型号相似的背部设计

其次就是高端线拓展的瓶颈。小米下半年的旗舰产品小米MIX3虽然自带了一些亮点,整体却还是显得有些中庸,滑盖设计似乎也没能打动消费者的口袋。而小米曾寄予冲击高端市场希望的小米Note系列今年却没有任何的动静。

当然,从整个行业的格局来看,小米的“平庸化”也在情理之中。在安卓系统的交互和功能都被大幅开发的前提下,手机的变化更多的出现在形态上的差异,但何种形态才会是消费者所认同的呢?小米不比其它线下渠道优势突出的友商,小米旗下的手机以性价比著称,它能够尝试的就只有一两个系列的手机,同时又要兼顾利润。在公司上市的关键一年,利润是相当重要的指标。因此小米难免摒弃了一些当年的“极客”情怀。

尽管如此,小米还是在不断尝试探索着中高端市场突破点,除了数字系列价格上探、继续推出MIX系列旗舰外,小米开始切入细分手机市场以增强产品对特定人群的吸引力。先是借助参股的生态链企业黑鲨科技布局游戏手机,后又拿下美图品牌授权、谋求女性手机市场。

红米独立,打破出货量泡沫

不管小米是否愿意承认,低价的红米都在很长一段时间内扛起了小米出货量的大旗。自2016年红米Pro试图拉升红米品牌定位遭遇失败后,每一款红米手机的起售价格从未超过1099元。

然而,靠低价手机拉动出货量的增长只能给小米带来“虚假繁荣”:低价刺激了销量,也拉低了小米手机的平均售价,进而导致手机业务出现“增量不增收”的情况。

2018年上半年,小米共发布5款红米手机新品和4款小米手机新品,而到了下半年,小米手机新品数量为5款,而红米手机新品数量则是0。

2019年1月3日,姗姗来迟的红米新品终于官宣,小米公司宣布,将举行红米Redmi全新独立品牌发布会,而同一天,雷军在回复网友评论时提到,“把小米和红米分开,各自按不同的方向发展,可以把小米品牌做得更好。红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。小米专注中高端和新零售。”

这意味着,小米和红米将形成类似华为+荣耀的双品牌格局,红米不再只是小米的中低端产品线,红米将像荣耀那样向中端市场扩展,用高性价比这一红米熟悉的形式去突破陌生的中端市场。

入股TCL,发力大家电业务

1款洗衣机,2款空调,1款以送流量为主要卖点的千元小米手机,2018年的最后一个月,小米新产品发布的风格变得有些陌生。

实际上,小米布局IoT(物联网)多年,但在大家电市场的动作并不多,旗下首款米家互联网空调发布于2018年7月,在这之前,除了小米电视,小米只是通过参股的生态链企业间接与空调、冰箱、洗衣机等大家电市场产生联系。

2018年12月之后,小米的自有品牌产品线不仅多了空调和洗衣机两个品类,还发布了首款产品命名中没有“互联网”字样的米家空调,直面美的、海尔、海信等传统家电大厂的竞争。

1月6日,小米集团在二级市场购入TCL公司股份,购入股数65,168,803股,占公司总股本的0.48%。联手这家生产范围覆盖电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板,定义自身为全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业的集团,小米的意图无异于宣布进一步进军大家电行业。

事实上,小米与TCL之间此前已有合作基础,小米电视正是由TCL代工。TCL集团2018年3月份曾在互动平台上表示,公司与小米在电视制造和手机屏幕方面展开合作。

图片来源:e投睿eToro数据截止2019年1月7日

除了在供应链端的优势互补外,对于小米自身而言,技术研发上的合作显示出更为重要意义。横向对比于同样业界领先的华为,小米在核心技术上的掌握是明显缺乏的,尽管有着优秀的市场占有率,但归根结底,技术才是科技企业可持续发展的核心所在。没有技术的最终结果往往是受制于人,中兴的案例已经成为最好的教训,体量逐日增大的小米理应不满足于一个只会做营销的组装厂。

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责任编辑:e投睿eToro

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