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深度复盘:生死倒计时300 天,无人货架没有赢家_专栏_金融之家

深度复盘:生死倒计时300 天,无人货架没有赢家

金融之家

2018-12-26 11:45 

文/刘璐明 从浅

编辑/九月

2018年8月的一天,任双收到一条投资机构的拒绝短信,宣判了全天便利的死刑。

创办全天便利,他经历了无人货架从风口跌落的全过程。这家投资机构是他最后的希望。

9月,任双将全天便利卖给了顺丰。搬离办公室的那天,他关掉手机,把自己一个人关在办公室里待了一下午。这个曾容纳200名员工的办公楼,如今人去楼空。

全天便利某栋办公楼 受访者供图

任双请公司最后几个员工吃了一顿散伙饭,喝下几口酒,带着醉意,他宣布一切结束了。他努力在这场散伙饭上笑起来,但说出“我解脱了,你们也解脱了”的时候,还是没忍住眼中有了泪水。

那段被他称作“每天都像做梦一样”的日子,终于醒了。

比任双还早5个月,友盒便利创始人陈惠鲁烧掉了几轮下来的近3000万元融资。在第四轮融资未谈拢后,他决定撤点,遣散员工,用剩余几百万资金启动转型。

6天前,京东到家Go被爆全国大批裁员,在几乎销声匿迹的无人货架行业激起了一丝涟漪。背靠巨头的玩家也面临困境。

无人货架,在2017年的风口消亡史上,是最短暂也最浓墨重彩的一笔。

短短几个月,近50亿资金涌入。这片蛮荒之地一夜吸引无数淘金者。在资本助推下,他们开启争夺点位的赛跑。然而,根基不牢的危楼很快相继坍塌,随之破碎的还有无数的野心、金钱和梦想。

撤掉货品的货架

无人货架第一梯队的玩家果小美,是这场大逃亡中的典型案例。它的一位离职创始高管陈芸告诉锌财经:“这几百天的创业,浓缩了中国式创业的特点。我们是身处风暴眼中的当事人,我经历的这一切,反映出资本市场的焦虑,中国式创业的焦虑,还有人性的焦虑。”

最后的日子

“这个模式是可以靠钱烧出来的,但是需要大量的资金烧,不能断,要一直烧才能烧出故事。”

“从巅峰到跌落周期太短,会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”

陈芸记得果小美从风光到跌落的转折点——一张内部通知。

网传果小美将离开行业

今年5月4日,这份内部通知流传在网上。

陈芸看到它的时候,还在从家里到办公室的路上,“一看到这个内容,我就知道要出事。”

在他看来,这是一个业内人都不会信的通知,“哪家公司会这么做?让人随便吃,动动脑子也知道是假的,我没想到有人拿这个做文章。”

但明显,果小美的澄清文章并没起什么作用。从今年年初开始,无人货架领域频繁曝出裁员、恶性竞争、资金链紧张、倒闭等负面消息,让人不得不怀疑,身在局中的玩家们都有崩盘的可能。

接下来的日子,陈芸看着公司的货损率一路上升。有次他在抖音看到一个小视频,内容是有人装走了一整车的果小美商品,他感到痛心,却又无能为力。

那段时间,他的电话被打爆了,每天很多人来问他是真的吗?他重复地回答“假的,假的。”

数据一天比一天差,“那段时间货损总计将近1000万。”陈芸说。

这个态势下,果小美停止给货损率高的货架补货。同时为了缩减成本,果小美进行了队伍的缩减。这些调整,在外界眼里,被认为是“果小美不行了”的征兆。

果小美是无人货架的头号玩家,它的打法是最典型的互联网跑马圈地——靠烧钱争夺市场,垄断后再考虑精细化运营和盈利。

办公室里的果小美货架 图片来源于网络

陈芸告诉锌财经,短短的时间内,果小美做到了行业第一,因为没有别家的点位比果小美多。

这个模式是可以靠钱烧出来的,但是需要大量的资金烧,不能断,要一直烧才能烧出故事。”陈芸说。

但果小美今年不复去年的风光。有媒体报道,今年4月,果小美原本要公布的新一轮融资遇阻,该笔融资原本是来自阿里巴巴的战略投资,但阿里内部出现的分歧让这笔融资搁浅。而果小美也宣布开始转型——砍掉线下业务,主攻S2B2C的社交电商业务。

融资不畅是很多无人货架玩家倒闭的原因。任双在看到无人货架领域频繁的负面消息时,内心感到担忧,“从巅峰到跌落周期太短,会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”

2018年的春节,任双心情很沉重,过完年他就有种预感,全天便利融不到钱了。

此前不久,他拿到一轮1800万元的融资,这笔钱帮助全天便利度过了最艰难的时刻。

去年9月开始,任双就在寻求这笔融资。他在上海、北京待了两个礼拜,一天见5、6家投资机构,“最难的不是一遍遍重复,而是上午刚被一个投资人骂得狗血淋头,隔一小时还要调整好情绪,带着激情和信心见下一个投资人。”

那时候,任双创办的全天便利在行业内有着还不错的数据——长沙日订单过万,网点接近1000个,货损率不到7%。

但任双知道自己的机会不多了。年底拿到救命钱时,他的心情很平静,他开了会,给员工写了一封邮件,之后开始准备过冬。

全天便利货架

裁撤非重点部分,调整供应货物,减少亏损。12月底,全天便利裁掉了一半的人,只剩下100人,任双准备带着他们死扛。

他希望冬天过去后迎来春天。面对员工和家人,他都换上一副笑脸,告诉他们全天便利的数据优于别家,一定能够撑下去。只有在回家的时候,他把车停在车库里,坐在车里听着音乐度过完全属于自己的一小时。

结局并不是春天,他自己垫的钱很快花完,新一轮融资也谈不下来。为了体面地结束,他将公司卖了。

风声起

“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”

“这是一门好生意,进可攻、退可守,既2B也2C,刚需、高频、低成本。”

寒冬让无数创业者回想起疯狂的2017年。

“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”陈惠鲁回忆。

去年5月,他和吴世春见面聊了不到1小时,便获得了来自吴世春个人的Pre-A轮融资,仅过了一个多月,团队又拿到数千万A轮融资,点位数从600个迅速扩张至2000个,那时他每天只睡5个小时。

“以梦为马,不负韶华。”他忍不住发了一条朋友圈,在那个晴朗的上午,陈惠鲁带着北京商务部团队在户外团建,整个团队信心满满,他觉得这只是万里长征的第一步。

友盒便利货架

去年7月14日凌晨三点,一个狂风暴雨夜,友盒的办公室依旧亮着灯。陈惠鲁一直在邀请的一位资深人士终于答应加入团队,他们从晚上七八点聊到凌晨。兵马已足,整装待发,他当时想,许多年以后回顾此时,或将是一个值得标注的夜晚。

任双也给自己画了一个大饼,他甚至想过全天便利未来会成为行业巨头,“占领中国所有写字楼里的办公室,通过零食和饮料切入,获取中国最有消费能力的一群人——白领。

    

现在回想起来,任双依然认为无人货架是一门好生意,“进可攻、退可守,既2B也2C,刚需、高频、低成本。”

陈惠鲁告诉锌财经,2017年年初,北京市场基本实现了盈亏平衡。货架成本100元,点位成本在300元左右,铺货成本600元左右,运维成本控制在月流水的15%左右。“只要能够做到精细化运营,控制成本,半年就能盈利。”陈惠鲁说。

至此,大概是无人货架最好的时光。

少数玩家入局,铺设点位成本低,庞大的白领群体,办公室消费场景带来巨大的想象空间。这个早期因为竞争壁垒低而不被看好的商业模式,渐渐引起关注,投资人、创业者都充满希望,任何一家公司都有可能成为未来的独角兽。

天使轮融资任双拿到了220万元,“那时候简直太容易了,我没有想过那么顺利,连BP都没有写,就有两家意向资方,最后选择了一家。”对方想要多投,任双没同意。

任双和陈惠鲁都曾预料到,无人货架将会成为一个新风口,只是没想到这股风来得如此之快。

疯狂的资本

“抢份额的时候资方就直接打钱,谁速度快,谁先打钱,谁就先来。”

“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量,谁就有机会在竞争中占据优势。”

猩便利、果小美等玩家入局,对这个行业无疑影响巨大。它们带着大量资本和全新玩法,迅速攻城略地,成为风口的搅动者。

陈芸记得,果小美创始人闫利珉决定入局无人货架时,叫了一帮朋友吃烤串。这些人包括雕爷牛腩创始人孟醒、峰瑞资本创始人李丰等。

闫利珉说了自己的创业想法,当晚,就收到了一条短信——孟醒给他打了一百万。之后闫利珉又见了一次IDG资本董事总经理楼军,敲定了天使轮融资,之后的8月,IDG又领投了果小美的A轮,9月、10月、11月、12月,果小美迅速完成了四轮融资,共计超过5亿元人民币。

各玩家融资梯队 图片来源TalkingData

陈芸见证了这家头部公司的辉煌时刻。

他回忆,融资的速度非常快,签C轮协议时,B轮融资还没交接完。工商变更还没完成,资方就进来了,“我们会商量份额,正常的情况还要经过很多流程,抢份额的时候资方就直接打钱,谁速度快,谁先打钱,谁就先来,有的速度跟不上,就进不来了。 ”

资本间的暗战悄悄进行,谁也不想错过下一个独角兽。IDG追加果小美A轮融资的时候,楼军曾说:“我想把我们机构的占股再夯实一些,至少占到20%以上。”

B轮领投方蓝驰创投则在见面后直接打款,“三天内把美元全款打了进来。”陈芸回忆。

有段时间,闫利珉没跟陈芸联系,一次打电话聊了几句之后,闫利珉便开玩笑说:“你下次再跟我打电话,就是我们上市的时候了。”

2017年夏天,是无人货架领域资本和创业者最为疯狂的进入期。

几乎每天都有新的融资消息传来,据锌财经了解,最狂热的时期,有42家无人货架公司共赴战场。其中不乏来自美团、阿里等背景优秀的创业团队。

闫利珉创办果小美之前是阿里巴巴聚划算的总经理。猩便利的创始人吕广渝曾经是阿里巴巴“中供铁军”的核心成员,猩便利CEO司江华担任过美团点评休闲娱乐事业部总经理。

果小美创始人闫利珉

司江华在接受媒体采访时,将无人货架发展的第一阶段定位为点位之争,“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量,谁就有机会在竞争中占据优势,而这个点位数量的节点,我的理解是哪一家率先达到30万左右的体量,基本就可以占据绝对优势。”

点位争夺战打响,资本加持,此刻,所有玩家都开始疯狂烧钱赛跑。

“很兴奋,打鸡血一样,但又有点紧张,感觉被大势裹挟着往前走。”陈惠鲁说。

陈惠鲁提到,为了跟上第一梯队玩家的扩张速度,最疯狂的两三个月里,友盒团队从四五十人扩充至400多人,其中光BD就超过了200人。最多的一个月净支出四百多万,80%左右用于BD工资支出。“最猛的一天冲了五六十个点位。”

陈惠鲁知道,那段时间资本只看一个简单的数字——点位。这让入局的玩家杀红了眼。

他感到了一种癫狂。盈利、成本、供应链等在点位面前都失去了意义。

他隐隐觉得不安,心里明白过快的扩张速度将导致很多问题。但他依然选择了跟进:“浩浩荡荡的,我们必须往前走,喘口气的功夫就掉队了。

点位之战

“有行政直接来要钱,不给钱就让搬离货架。”

“这生意没法做了。”

点位竞争让每个网点的扩张成本翻了数倍,规则开始被重写。

热钱涌入之后,出现的第一个问题就是点位多卖。陈惠鲁提到,有不少BD看到企业对点位的渴望,倒卖点位,一个月多的能拿到10万块提成。

陈惠鲁看着点位的价格越炒越高。BD拿下一个点位,提成能拿两三千块钱。开发点位从原本的免费,变成了付费竞争,“很多人直接拿钱砸点位,有行政直接来要钱,不给钱就让搬离货架,碰到这种情况我们就只能撤货架。”

陈惠鲁算了一笔账,一个点位几千元,一天利润才几元,在精细化运营下,也得干很多年才能回本,还不考虑后续人员的上门维护等情况。“这生意没法做了。”他感叹。

BD成本增高,优质点位越来越少,同行之间的竞争进入白热化,此时,只有“干掉”对手,才能活下来。

一个办公室里摆放着两家货架

恶性竞争在开放式货架面前显得更加直白——BD往对方货架上丢过期食品,互相拿货,搬离、损毁货架等现象时有发生。早期的玩家注重引导用户养成消费习惯,而后期的BD为了多拿点位和提成,甚至明目张胆告诉用户随便吃。

激烈竞争下,陈惠鲁决定退离核心商务区,进行差异化竞争。比如猩便利在南京新街口扫点位,友盒就去偏一点的地区。

尽管如此,友盒也止不住亏损。最多的一个月,亏损了三四百万。而那时候,友盒的财务模型已经完全失控了。

盈利变成这个行业被忽略的事情。供应链和精细化运营的节奏被打乱,货损率随之升高,而货损率是是否能够盈利的一个重要指标。

在卖给顺丰之前,全天便利的货损率停留在6.8%左右。而有些公司的货损率达到了20%到40%,甚至更高。

据任双观察,货物送到点位时,没人进行签收,很难明确数量。这个环节很容易造成货品丢失。“配送员送200块的货物,最后只上架了100块钱的,很难追责。在高速扩张中,这种细节问题更容易被忽略。”他提到,事实上,这些损耗都算到消费者头上是不客观的。

全天便利的做法是让配送员将货物放在对应的框位以便后台识别,配送后拍照上传到后台,尽可能降低配送员的不良操作。但他知道,很多企业采用的是无序摆放,这样可以提高效率,但是盘点很难进行,因此贪腐行为普遍存在。

回过头来看,任双觉得资本的催熟和入局者的激进,最后破坏了整个行业。不仅让市场、消费者失去了对这个行业的信心,资本也不再相信这个行业。

急转直下

“资本判了死刑,所有的玩家都拿不到钱了。”

“这个行业里,没有赢家。 ” 

2018年农历新年还没结束,陈惠鲁就从老家赶回了北京。

“你们都别过年了,赶紧回来。”陈惠鲁回京的第一件事是召集FA(财务顾问)碰面。他盘算着:无人货架市场撑不住了。

回京后一周内,陈惠鲁聚集友盒第三轮融资的投资人商讨市场走向,“当时我们发现一个很严重的问题,过完年之后投资人都说不会再看无人货架领域。资本判了死刑,不光是友盒,所有的玩家都拿不到钱了。”

陈惠鲁原本预计2018年无人货架会走下坡路。但没料到刚过完年行业就开始崩盘。“我记得有些玩家号称要做到独角兽,企业估值这么高,财务模型算下来是无底洞,资本肯定害怕不敢继续,但一没钱,摊子铺得大的企业马上被动了。”陈惠鲁说。

负面消息不断传来,猩便利、果小美、七只考拉等企业,陆续被传出大幅裁员。

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