添加【金融之家】为好友

扫描二维码

或添加QQ 【724996599】成为为好友

满足以下场景,获得更高通过率:

1. 新融资求报道

2. 新公司求报道

3. 新产品求报道

4. 金融新闻爆料

我知道了

如有投稿需求,请发邮件至 tougao@jrzj.com

会有专人和您联系

我知道了
北京
德尔惠和传统制造业的喜怒哀乐_创投_金融之家

德尔惠和传统制造业的喜怒哀乐

来源:金融之家 德尔惠 /制造业 /IPO /金融之家

2018-01-08 16:01:40 

108.jpg

文|芳华

金融之家1月8日讯,近年来制鞋业的发展,让晋江成为了中国鞋都。著名名人有丁水波,特步安踏等董事长。“特步”“德尔惠”均出至晋江。

在中国众多产业集群中,晋江也称得上是与体育联系最紧密的区域。2016年,晋江体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值34.07%。

30年前,晋江还是福建东南沿海的小渔村,后来蜕变为“中国鞋都”,诞生了上百个体育用品品牌。但岁月激荡,红极一时的名字如今几近消亡。

比如,德尔惠、喜得龙、金莱克……

2000年以后,中国申奥成功、加入WTO、男足出线……接踵而至的好消息拉开了二十一世纪的序幕,晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。

新的区域经济发展格局初步成形,晋江体育用品行业出现了分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌,成为摆在许多鞋厂老板面前的难题。

当时,安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言,并在CCTV-5播放公司广告片。这是晋江体育用品业进入品牌时代后的首次重磅营销手段。安踏一炮而红,赢得了品牌知名度和渠道上的先机,也刺激了不少同乡。

紧接着,金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠,并拿下“中国第六届大学生运动会专用运动鞋”的赞助权益。

那个时候,晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇,每一个品牌的起跑线相距并不遥远,也意味每个人都有机会脱颖而出。

而受品牌大师李光斗“体育也娱乐”这一全新概念的启发,德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理何苦花了100多万元请来吴奇隆作代言人,并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此,德尔惠走上了休闲体育的路线,在当时独树一帜。

2002年,德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

2004年值得铭记,当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时,李宁率先进入资本市场,再次确立了自己的霸主地位。

2007年,安踏也如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股,上市当天收盘市值达到187亿港币。丁世忠凭借50亿元的资产,排在“《福布斯》2007年中国富豪榜”第117位。

也是在这一年,德尔惠正盘算着在港股上市。本该美好的故事,没想到天降不幸。

社长查阅了当时的报道,发现德尔惠上市前夕,为它做财务整理的“福州金财富公司”突然被警方控制。因为这是一家未在工商注册登记的公司,虽曾为泉州许多企业做过上市前财务辅导,但老板却因为私刻公章被带走。

事情虽然与德尔惠无关,但德尔惠却没办法自证清白。随即而来的便是漫天的负面报道,德尔惠不得不临时停止IPO步伐,而前期投入的费用,都打水漂了,可谓损失惨重。随后德尔惠通过一次大力度打折促销,算是暂时解决了麻烦。

面对困境,德尔惠启动了一系列变革,签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等,品牌风格上也做出了转型正式向运动生活领域进军,倡导全新“运动生活方式”,也迎来了结构、人员最齐备的一年,订货量达到35多亿元。

上市又被提上日程,可就在这时,德尔惠老总丁明亮却突然被病魔击倒。

2011年6月28日,德尔惠创始人丁明亮因癌症不幸病逝,距离他的51周岁生日只有十几天。这位英年早逝的企业家留下了未竟的事业和遗憾,由亲弟丁明炉接管,上市一事又一次因此不得不搁浅。

2012年,体育用品行业迎来了库存危机。同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。考虑到香港股市的融资能力有限,同时在国内体育用品第一股的诱惑下,德尔惠又开始了漫长的国内IPO之路。

2012年8月,德尔惠正式向证监会递交IPO申请书,谋求在A股上市。但经历漫长的排队之后,2014年德尔惠被终止审查。

兜兜转转,德尔惠最终还是没有上市成功。而期间巨额的支出,让德尔惠承受巨大压力。最终受到市场变动的冲击,负债累累,破产而去。

追溯一下上述环节,会发现“库存”和“折扣”,是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率,折扣导致低利率,这两者都是可以致命的,更何况叠加到了一起。

“库存”是如何产生的?

这就是传统产品的通路,是一种连锁的大批发模式,每一个下游环节必须先花钱向上游环节拿货,而且每一个环节拿货的数量都是有要求的,因此产品不是卖给消费者的,而是先卖给了代理商,代理商再卖给了经销商,最后才卖给了消费者。

这其实是一种自上而下式的摊派做法。但是产品的销量是一定的,超出市场消化能力之外那部分产品就变成了库存,层层分布在各个环节手里。

“折扣”是怎么产生的?

库存导致了资金回流与周期问题,各级为了甩掉自己手里的库存,总会尽可能的给到下级更低的折扣。因此,降价是传统商业最原始的诉求。

再比如,做大的代理商会拿渠道来威胁厂家,你必须降低折扣(比如按3.5折供货)我才继续拿货,而做得半死不活的代理商,你不给他降低折扣就马上关门了。

这种逻辑传导到产品的价格上就导致价格战,有折有卖,不折不卖,你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润,在降低折扣的同时,抬高了产品的标价(吊牌价),但是标价远远高于成交价,因此整个市场完全陷入了没有章法的局面,混乱不堪。最重要的是:品牌价值也开始贬值。

所以,我们可以发现一个现象:国内的品牌,诸如李宁、美特斯邦威等等好像一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一招打败。

这就是大批发时代的商品通路模式。

而追逐上市,也给企业带来沉重的负担。上市是一把双刃剑,顺利的话,给企业带来巨大的永久性“无息贷款”,可以极大的促进企业发展。

如果不顺利的话,上市不仅要付出巨额的咨询费、包装费,还包括企业在税收方面的补缴等支出,以及为了上市而进行的扩张。

即使勉强上市,有时候融资金额不大的话,还不够还债,比如喜得龙美国上市,融资之后也就够还投资了。

这些都是具体的微观层面问题。在更宏观层面,经济周期才是影响企业生存或者死亡的最大杀手锏。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

更是一个变化的时代。

有人悲观,有人奋起。

免责声明:[ 金融之家-JRZJ.COM刊发此文目的在于传递更多信息,文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担 ]

责任编辑:徐平慧

发表我的评论 共有0条评论
表情|还可以输入 500
全部评论
热门评论
最新评论
加载更多
相关排行